鋰電世界  電動汽車已經(jīng)不是一個陌生概念。隨著日漸增多的產(chǎn)品投放市場，市場對電動汽車的接受度正在不斷提升。但從市場推廣的角度而言，有一個問題還在困惑著廠商，那就是“我的車主在哪里？”

    兩年多前，麥肯錫曾發(fā)布一份報告稱在大城市里，率先使用電動汽車、具有環(huán)保意識的人士是最多的。麥肯錫的這份報告始于2009年下半年，橫跨上海、紐約以及巴黎三大城市，針對電池汽車潛在私人購買群體展開了一年多的問卷調(diào)查。據(jù)該報告，在紐約1000多名和上海的600多名的樣本調(diào)查中，分別有20%和30%的人士表現(xiàn)出了對電動汽車強烈的購買欲望。這群人為了擁有電動汽車，甚至愿意調(diào)整自己的駕駛和停車習慣，即使充電的選擇受到更多限制也無所謂。同時，這些潛在的購買者鮮明的個性訴求促使他們（不論是紐約還是和上海）都在尋求一種社會地位，成為最新技術(shù)的第一批使用者，以便在茫茫人海中，獨樹一幟。

    然而，最終的事實并非如此。在美國，特斯拉的意外崛起吸引的是足夠富有的富人階層，而非環(huán)保主義者，通用和日產(chǎn)的電動汽車車主則更多關(guān)注的也是經(jīng)濟性，主流消費群體并非為了環(huán)保才“獻身”。在中國，電動汽車的首批車主往往是出租車師傅，就算在上海這個麥肯錫報告的樣本調(diào)查之地，購買電動汽車的也并不是那批具有較高環(huán)保意識的人士，而是諸如上汽自己的員工或者相關(guān)政府機構(gòu)的員工，驅(qū)動他們購買電動汽車的主要因素就是政府補貼下的車輛較高的性價比以及較低的使用成本，但我也早聽說這部分車主因為充電問題已經(jīng)對自己的電動座駕敬而遠之，而非像麥肯錫報告所提的可以因為電動汽車而甘愿改變自己的用車習慣。

    所以，就目前的電動汽車市場推廣形式來看，基本可以得出一個結(jié)論，那就是早前我們過于樂觀地高估了環(huán)保主義者可能率先作出的帶頭示范效應(yīng)。在金錢理性的權(quán)衡下，性價比以及使用的便捷性和安全性仍是電動汽車推廣前期無法繞開的幾大關(guān)鍵指標。

    比亞迪對“秦”的包裝和推廣或許可以借鑒一二。

    對“秦”的宣傳，比亞迪相對弱化了這款車的電動汽車屬性，前期著重強化車的性能優(yōu)勢和節(jié)能效果。如通過一些列線下和線上相結(jié)合的活動，“秦”的百公里加速時間5.9秒，以及1.6L的百公里綜合油耗，這兩個指標已經(jīng)被成功植入到“秦”的身上，讓消費者對這款車有一個更直觀也更深刻的印象記憶。同時，著重凸出強調(diào)1.5T發(fā)動機和電動機組成的動力系統(tǒng)所能爆發(fā)出的479N·m的總扭矩和217kW的總功率，以及最高可達185km/h的行駛速度，讓消費者可以將這些性能指標直觀地與時下同級別的燃油汽車作對照。此外，基于比亞迪內(nèi)部對品質(zhì)管理的自信，給出的“整車6年或15萬公里”以及“電芯終身保修”的質(zhì)保服務(wù)，則可以消除現(xiàn)階段消費者普遍存在的對電池安全和車輛壽命的擔憂。而且，通過前期的推廣，比亞迪將“秦”打造成一款親民的家用車，18.98萬元和20.98萬元的官方定價，剔除中央財政和地方財政各3.5萬元的補貼后，實際價格只有11.98萬元和13.98萬元，加上終端的一些讓利，十余萬元的價格讓這款電動汽車具備了非常不錯的價格競爭力。

    基于這樣的市場策略，比亞迪并未將“秦”完全鎖定為一線城市的精英階層或環(huán)保主義者，雖然上市發(fā)布會擺在了北京，此舉更多是想打開北京政府對外來電動汽車的限制枷鎖，以發(fā)揮北京對其他地方的示范效應(yīng)。市場已經(jīng)證明，精英階層和環(huán)保主義者這兩個消費群體對電動汽車的消費熱情并非之前預(yù)期的那般高漲，另一方面二三線乃至四五線城市激發(fā)的汽車消費高潮這幾年不斷迭起，由于這些市場的消費者對汽車的使用成本（售后維修成本以及燃油經(jīng)濟性）相比一線城市的消費者敏感度更高，再加上“秦”的70公里純電里程基本可以滿足他們一天的通勤需求（一線城市對此的通勤里程數(shù)要求要高些），更重要的是盡管充電設(shè)施未普及，但“秦”可以隨便拉個拖線板就可以為其充電（交流雙向逆變充放電技術(shù)），基于這些，“秦”完全擺脫了現(xiàn)階段主流汽車廠商對電動汽車那種“高大上”的包裝，而是打造一款實用便捷可靠的代步車，這種“低姿態(tài)”或許對時下電動汽車推廣給出了另一條可行性較高的推廣路徑——不用過于刻意強調(diào)電動汽車的技術(shù)先進性，而是直接對標傳統(tǒng)燃油汽車。

    早前從政府推廣的習慣以及中國的國情出發(fā)，我也一直認為最有可能大范圍成為中國電動汽車的首批車主人群將會主要集中于國有企業(yè)、事業(yè)單位以及任職于政府等機關(guān)部門的公職人員，一方面這些群體可以在體制內(nèi)更快、更直接地享受到各項補貼（超乎一般消費者的隱形待遇），如江淮前兩年的定向銷售模式也確實取得了不錯的銷售業(yè)績；另一方面他們本身也確實有一種與職業(yè)相伴而生的“使命感”，有充當先鋒角色的責任意識。但事實證明，這個群體無論是規(guī)模還是帶頭示范效應(yīng)都不大，而且類似江淮的定向模式基本都只能在地方政府的蔭護下才能得以推行，不具備向全國市場進軍的可行性。

    所以，不妨學學比亞迪。不僅是它與各地企業(yè)聯(lián)合建廠，繞開地方保護，在產(chǎn)品的包裝推廣上，“秦”也應(yīng)該是一個很好的學習案例。