鋰電世界   電信運營商電子渠道從起步到向全業(yè)務(wù)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，其形態(tài)和功能不斷豐富，已經(jīng)成為服務(wù)、營銷、客戶管理的復(fù)合渠道。同時，電子渠道的發(fā)展也改變了傳統(tǒng)的以規(guī)范電信業(yè)務(wù)為主的監(jiān)管方式，營銷服務(wù)本身逐漸成為獨立的監(jiān)管對象。

    一、電子渠道承載業(yè)務(wù)豐富，向電商化轉(zhuǎn)型

    業(yè)務(wù)功能更加豐富。近年來，電信運營商更加重視電子渠道建設(shè)，不斷豐富電子渠道功能。目前，電子渠道可以24小時全天候為用戶提供信息查詢、充值繳費、業(yè)務(wù)定制變更、投訴受理、在線客服等全方位服務(wù)。同時，電子渠道也逐漸發(fā)展成為用戶使用小額支付、電視點播、信息查詢等新興業(yè)務(wù)的接口和門戶，通過運營商的門戶平臺，用戶可以享受一站式的金融、信息、娛樂、辦公服務(wù)。電子渠道已經(jīng)從分流地位轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷和服務(wù)的主渠道，成為客戶服務(wù)、客戶管理的接觸界面和主平臺。

    電商化轉(zhuǎn)型。電信運營商在不斷豐富電子渠道業(yè)務(wù)功能的同時，更不遺余力地加速電子渠道電商化轉(zhuǎn)型?！?.17”、“雙十一”都已成為運營商的“練兵場”，中國移動天貓官方旗艦店2013年“雙十一”單日交易金額突破2900萬元。中國聯(lián)通和中國電信相繼調(diào)整公司架構(gòu)，推動電子渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。以中國聯(lián)通為例，2013年6月，中國聯(lián)通原信息化部和原電子商務(wù)部合并，正式組建信息化和電子商務(wù)事業(yè)部，推動電子渠道向銷售服務(wù)并重的全功能型的電子商務(wù)轉(zhuǎn)變，“電子渠道定位已轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€公司的’鍋爐’”。同時，國內(nèi)運營商紛紛與第三方支付公司開展合作，積極布局移動支付產(chǎn)品，并在后臺支撐上，實現(xiàn)可自提可配送的物流體系。從這些新產(chǎn)品、新模式的推出不難看出，電子渠道的電商化轉(zhuǎn)型是深入的、廣泛的，其目標(biāo)不局限于單純的網(wǎng)上銷售，電子渠道將成為深化轉(zhuǎn)型的重要平臺。

    二、電子渠道形態(tài)上更加互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下協(xié)同成趨勢

    形態(tài)上更加互聯(lián)網(wǎng)化。隨著電子渠道不斷完善和轉(zhuǎn)型，服務(wù)形式不斷豐富拓展，電話、短信、WAP、網(wǎng)站、自助終端、手機客戶端等立體式渠道服務(wù)體系已經(jīng)形成，網(wǎng)站、WAP、手機客戶端等互聯(lián)網(wǎng)形式的電子渠道更是近年來發(fā)展的重點。天津聯(lián)通沃管家、上海聯(lián)通流量薈等電信運營商開發(fā)的本地化APP應(yīng)用，以及越來越普及的微信營業(yè)廳，不僅為用戶提供了零距離、不打烊的服務(wù)，也將逐步發(fā)揮新媒體平臺的作用。電信運營商無論選擇自建還是借助其他平臺的模式建設(shè)電子渠道，都將通過電子渠道實現(xiàn)用戶規(guī)模作為當(dāng)前及未來的重心。

    自助化程度提高。用戶對服務(wù)的需求不斷向4A（Value-Add, Anytime, Anywhere, Anyway）轉(zhuǎn)變，電信運營商也更加重視電子渠道服務(wù)方式的自助化建設(shè)。英國電信（BT）在電話、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等電子渠道推廣云互動語音應(yīng)答和自動化自助服務(wù)解決方案。中國電信發(fā)布“天翼客服”手機客戶端試商用版，利用先進的智能語音識別和播報技術(shù)實現(xiàn)人機交互，利用定位技術(shù)實現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)點的自助查詢，進一步提高了自助化服務(wù)程度。

    線上線下協(xié)同。O2O模式的興起為渠道資源布放整合提供了新的思路，運營商高度重視渠道協(xié)同，實現(xiàn)渠道優(yōu)勢互補。線上線下協(xié)同，可以聯(lián)合各渠道優(yōu)勢提升銷售能力，實現(xiàn)客戶信息的統(tǒng)一管理，提高服務(wù)便捷性。目前大多數(shù)營業(yè)廳都設(shè)置了自提柜臺和體驗區(qū)，將線上購買的便利性和線下業(yè)務(wù)的體驗功能相結(jié)合，也有很多運營商采用線上造勢和線下體驗結(jié)合的方式，激發(fā)業(yè)務(wù)量和收入增長。2013年9月1日，NTT docomo開發(fā)的Shoplat平臺正式投入商業(yè)運營，用戶進入營業(yè)廳可獲得優(yōu)惠或參與活動，打造趣味性社交性LBS應(yīng)用引客入店。北京移動通過網(wǎng)上營業(yè)廳“電子地圖”、北京聯(lián)通通過“聯(lián)通VIP服務(wù)”等在線方式方便用戶實時查看排隊信息查詢，通過線上預(yù)約查詢將用戶引向能夠提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)點，減少用戶的排隊等候時間，有效提升用戶感知。

    三、行業(yè)監(jiān)管應(yīng)當(dāng)就電子渠道營銷及時調(diào)整思路

    傳統(tǒng)上，電信行業(yè)服務(wù)監(jiān)管主要從規(guī)范電信業(yè)務(wù)入手，相關(guān)監(jiān)管規(guī)則主要體現(xiàn)為電信業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范，例如，《電信條例》、《電信服務(wù)規(guī)范》等法律規(guī)范均是對運營商提供的電信業(yè)務(wù)的質(zhì)量做出要求。電信運營商的服務(wù)渠道主要由市場調(diào)節(jié)，未納入監(jiān)管范圍。但隨著電子渠道的發(fā)展，這一傳統(tǒng)的監(jiān)管思路被逐漸改變。

    將電子渠道營銷服務(wù)納入監(jiān)管范疇。電子渠道除了為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)提供營銷平臺外，已經(jīng)逐漸成為增值電信業(yè)務(wù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的營銷管道和平臺。電子渠道承載的業(yè)務(wù)種類越來越多，相關(guān)服務(wù)關(guān)系和法律關(guān)系日趨復(fù)雜，需要及時調(diào)整監(jiān)管思路，將電子渠道營銷服務(wù)本身作為監(jiān)管重點之一，將電子渠道營銷產(chǎn)生的法律關(guān)系作為監(jiān)管的新視野。

    綜合適用互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)則。電子渠道營銷服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢日益明顯。傳統(tǒng)上，一般認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)屬于增值電信業(yè)務(wù)的一種類型。但互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)與電信業(yè)務(wù)的差異較大，具有獨特特點，相關(guān)監(jiān)管規(guī)則也有不同，特別是伴隨《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》修訂，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)與電信業(yè)務(wù)的監(jiān)管規(guī)則的差異性更大。行業(yè)監(jiān)管就電子渠道營銷服務(wù)，應(yīng)當(dāng)針對其互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)特征，調(diào)整監(jiān)管思路和切入點，綜合適用互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)則。

    處理好與其他部門的監(jiān)管關(guān)系。伴隨電子渠道營銷服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，電子渠道營銷服務(wù)平臺提供的服務(wù)不再單單支撐電信業(yè)務(wù)，也逐漸增加了電子金融等服務(wù)，其他部門如工商、商務(wù)、金融等部門也有監(jiān)管職責(zé)，而不似傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)主要由電信主管部門負(fù)責(zé)監(jiān)管。電信主管部門應(yīng)當(dāng)立足行業(yè)監(jiān)管職責(zé)，承認(rèn)其他部門的監(jiān)管職責(zé)，共同做好監(jiān)管工作。

    以用戶知情權(quán)和選擇權(quán)為監(jiān)管切入點。電子渠道營銷服務(wù)支撐的各項服務(wù)的成立，以服務(wù)提供者與用戶達成服務(wù)協(xié)議為前提。由于電子渠道的遠程性，服務(wù)協(xié)議的格式條款性，用戶處于較為弱勢的地位，且由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在事實上可以不經(jīng)用戶同意或者在用戶不知情的前提下向用戶提供服務(wù)，建議以保護用戶權(quán)益作為監(jiān)管重心，將保護用戶知情權(quán)和選擇權(quán)作為監(jiān)管的切入點。

    電子渠道營銷的快速發(fā)展推動著監(jiān)管思路的變革，只有跟上業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐，并真正實現(xiàn)用戶權(quán)利，監(jiān)管才能成為電子渠道發(fā)展和用戶權(quán)益實現(xiàn)的重要保障。