截至今年，兩家企業(yè)聯(lián)手牢牢占據(jù)市場(chǎng)90%的份額已是不爭(zhēng)事實(shí)。在整個(gè)電動(dòng)車(chē)電池行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定的形勢(shì)下，2016年上半年超威天能兩家企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然能合計(jì)增長(zhǎng)26.47億，利潤(rùn)合計(jì)達(dá)到7.17億。在市場(chǎng)飽和之際居然還能創(chuàng)造拔高業(yè)績(jī)，這當(dāng)中除了自身的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和巨量的市場(chǎng)份額基數(shù)，另一部分其實(shí)就是源自于加速蠶食了二三線企業(yè)的市場(chǎng)容量。放眼曾經(jīng)一度立足行業(yè)大半江山的二三線品牌，如今市場(chǎng)份額卻為何不斷萎縮？行業(yè)洗牌為何如此之快、如此之猛？這其中的發(fā)展歷程和背后原因故事令人唏噓不已。
第一，主觀因素
曾經(jīng)國(guó)內(nèi)電池行業(yè)除了領(lǐng)頭但優(yōu)勢(shì)還不是特別明顯的超威天能之外，昌盛、振龍、華富、新諾力、新大力、賽耐克、匯能、金龍、康麗恩、久匯等電池品牌充斥著大大小小的維修鋪門(mén)店，五花八門(mén)，各占一池。那個(gè)時(shí)候的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就好比軍閥混戰(zhàn)，一片魚(yú)龍混雜，都在搶市場(chǎng)，所以更別指望企業(yè)做好區(qū)域保護(hù)、價(jià)格管控這等基本功了。而后經(jīng)歷了若干次以價(jià)格戰(zhàn)、以及超威天能緊抓時(shí)機(jī)迅速拉開(kāi)差距的情況下，截至目前二三線品牌剩下的，僅僅只是以海寶、旭派、南都為主的少許代表。
1、以海寶為例，海寶曾經(jīng)是電池行業(yè)質(zhì)量上的標(biāo)桿企業(yè)，市場(chǎng)上依然有很多行業(yè)終端會(huì)回憶當(dāng)年海寶的質(zhì)量何其優(yōu)異，這也足見(jiàn)海寶給行業(yè)的確留下了產(chǎn)品匠心的品牌形象，然而在2012年海寶被蘇中集團(tuán)全面收購(gòu)之后，一切就不再是曾經(jīng)的海寶。而且近年海寶內(nèi)部管理層連續(xù)換帥，營(yíng)銷(xiāo)管理穩(wěn)定性已不及同行其他企業(yè)。
2、而后起之秀的旭派電池在2014年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在超威天能的價(jià)格戰(zhàn)縫隙里發(fā)展了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但此后的市場(chǎng)發(fā)展一直不溫不火，營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)并不多，處于溫吞水狀態(tài)，旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新模式優(yōu)車(chē)行，發(fā)展兩三年有余，的確在渠道和終端上開(kāi)展了一系列模式探索，然而并未能為其企業(yè)自身找到答案和方向。今年以來(lái)，隨著市場(chǎng)上反饋的其品質(zhì)神話的光環(huán)失色，市場(chǎng)端的表現(xiàn)亦令人失望。
3、曾一度崛起的南都電池，盡管背靠南都電源這座以通信及儲(chǔ)能為發(fā)家起源的大山，然而其整體動(dòng)力電池弱渠道掌控力和低品牌力還是決定了目前電動(dòng)車(chē)電池領(lǐng)域的尷尬處境，在市場(chǎng)滿是超威天能的網(wǎng)絡(luò)下夾縫求生，其本身產(chǎn)品品質(zhì)雖然在不斷提高，然而相對(duì)其他企業(yè)依然可能是個(gè)短板，進(jìn)而無(wú)路，退無(wú)可守。唯可圈可點(diǎn)的是南都旗下璞物網(wǎng)創(chuàng)新模式，主打換電服務(wù)，想法理念較為超前，也符合民生需要，然而工程量和項(xiàng)目投入需要經(jīng)歷時(shí)間尤其是企業(yè)現(xiàn)金流的考驗(yàn)，以其目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)并未對(duì)南都整體帶來(lái)改變，市場(chǎng)反響平平。
4、在整車(chē)配套方面，曾經(jīng)作為二三線品牌中唯一一家為愛(ài)瑪整車(chē)供應(yīng)配套產(chǎn)品的京球電池，近年來(lái)也逐漸退出愛(ài)瑪供應(yīng)鏈，基本判斷可能也是出于后期在價(jià)格和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以與超威天能兩大巨頭抗衡；而一直期待在一級(jí)市場(chǎng)有所作為的海寶電池卻多次公關(guān)未果，目前也僅是和金彭電動(dòng)車(chē)三輪車(chē)展開(kāi)了部分象征性的合作。由此可見(jiàn)，整車(chē)一線市場(chǎng)也已經(jīng)淪為超威天能的壟斷市場(chǎng)。
第二、客觀因素
1、市場(chǎng)容量趨于飽和，總體容量有限。
受產(chǎn)品屬性影響，目前電動(dòng)車(chē)整車(chē)市場(chǎng)近兩年來(lái)小幅下降，由之前的爆發(fā)期進(jìn)入穩(wěn)定期，新進(jìn)的三輪車(chē)也出現(xiàn)滯漲局面，由此帶來(lái)的整車(chē)配套電池市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。同時(shí)下游二級(jí)換購(gòu)市場(chǎng)近年來(lái)也已經(jīng)由高速增長(zhǎng)期步入平穩(wěn)發(fā)展階段，其對(duì)電池需求量業(yè)已增速放緩，整體電池市場(chǎng)供大于求，逐漸變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。
2、超威天能近幾年的價(jià)格大戰(zhàn)。
近年來(lái)，超威天能不斷擴(kuò)充各自產(chǎn)能，而市場(chǎng)需求卻是呈現(xiàn)邊際增速放緩，這就好比當(dāng)年美蘇冷戰(zhàn)積累下的無(wú)數(shù)核武器，每逢市場(chǎng)淡季，兩巨頭為消化產(chǎn)能，搶奪現(xiàn)有市場(chǎng)份額，不得不大殺價(jià)格戰(zhàn)，這價(jià)格戰(zhàn)的威力就好比那核武器的爆炸，足以撼動(dòng)行業(yè)幾個(gè)來(lái)回。而價(jià)格戰(zhàn)所依托的執(zhí)行基礎(chǔ)源自于企業(yè)自身硬實(shí)力的鋪墊，這當(dāng)中犧牲的畢竟還是企業(yè)自身利潤(rùn)來(lái)搏擊市場(chǎng)，所以若無(wú)規(guī)模性的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，一般企業(yè)很難承受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)到來(lái)之際，跟進(jìn)則利虧，不跟則丟失市場(chǎng)份額，往往二三線企業(yè)就在這決策徘徊之際喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，因此長(zhǎng)年以往，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)這些企業(yè)帶來(lái)的近乎是毀滅性打擊：價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤(rùn)逐漸攤薄，部分企業(yè)賠本經(jīng)營(yíng)，行業(yè)洗牌加劇。
超威天能不僅市場(chǎng)份額相對(duì)二三線企業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更為重要的是兩大巨頭超強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。通過(guò)分析2016年上半年的市場(chǎng)走勢(shì)發(fā)現(xiàn)，超威天能這種對(duì)二三線企業(yè)的蠶食不僅僅可以通過(guò)以往的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)，而且兩家企業(yè)還能通過(guò)更靈活的市場(chǎng)柔性政策，左右市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格，收縮自如，防不勝防，簡(jiǎn)直就是吊打二三線電池品牌！比如雙方在產(chǎn)品政策上，推出的“黑金”系列電池均是兩家企業(yè)近年推出的最強(qiáng)新品，其定位都是各自的高端系列產(chǎn)品。各位試想，本身超威天能已經(jīng)在普通鉛酸領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)發(fā)言權(quán)，而現(xiàn)在開(kāi)始又不斷搞出以黑金為代表的高端系列產(chǎn)品，前有追兵后有猛虎，這讓二三線品牌如何破局？可以說(shuō)是連僅有的一點(diǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都被搶奪殆盡，市場(chǎng)占有率越來(lái)越低！
3、國(guó)家政策主導(dǎo)。
（1）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電動(dòng)道路車(chē)輛用鉛酸蓄電池（GB/T18332.1-2009）》的頒布出臺(tái)。這就是說(shuō)從2016年1月1日起，質(zhì)監(jiān)部門(mén)將嚴(yán)厲從保護(hù)消費(fèi)者正常權(quán)益和規(guī)范電池行業(yè)秩序兩個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)電池產(chǎn)品的專(zhuān)項(xiàng)整治，原來(lái)一些二三線品牌為了提高自家產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而存在電池容量虛標(biāo)的亂象，但從該法令頒布之日起將對(duì)二三線電池企業(yè)帶來(lái)不小的銷(xiāo)售影響。
（2）國(guó)家稅務(wù)部門(mén)開(kāi)始征收4%的電池消費(fèi)稅。從2016年1月1日起，國(guó)家將對(duì)鉛酸蓄電池按4%的稅率征收消費(fèi)稅。以往有些電池企業(yè)存在開(kāi)票一個(gè)價(jià)，不開(kāi)票另一個(gè)價(jià)的偷稅漏稅行為，但該法令的頒布必將遏制這種亂象，對(duì)于二三線的企業(yè)無(wú)疑增加了生存難度，試想，這征收4%的消費(fèi)稅肯定被企業(yè)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本上，價(jià)格一提高也就失去了二三線產(chǎn)品原有的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、原材料成本增加。
近幾年隨著整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能提高，對(duì)原材料的需求從以往的供大于求也進(jìn)入到供不應(yīng)求，因此原材料鉛也逐年成本提高，而且二三線企業(yè)目前的市場(chǎng)需求量難以支撐其實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，背后的成本又不得不在價(jià)格戰(zhàn)背景下自己想辦法消化。僅今年上半年剛剛結(jié)束進(jìn)入到7月，幾乎每天都是一個(gè)行情。
5、環(huán)保整治力度的加強(qiáng)。這是一個(gè)常態(tài)因素，近年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越重視對(duì)鉛酸電池行業(yè)的環(huán)保整治力度，對(duì)電池企業(yè)嚴(yán)令要求需要配備環(huán)保安防設(shè)備，這樣的設(shè)備往往造價(jià)不菲，后期維護(hù)成本也較高，因此小企業(yè)很難維持發(fā)展而不得不退出。
綜上，二三線企業(yè)整體自身管理和運(yùn)營(yíng)能力仍然有待提高，冰凍三尺本來(lái)就非一日之寒，而今又到行業(yè)洗牌階段，在超威天能已經(jīng)率先步入品牌戰(zhàn)的情況下，行業(yè)寡頭影響力將會(huì)越來(lái)越大。即便不少二三線企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到生存的困境，也在不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展的出路，然而主編認(rèn)為這終將可能只是個(gè)一剎那的花火，這不是對(duì)二三線沒(méi)有信心，而是兩大巨頭超威天能更具有野心！主編相信二三線品牌也許能夠找到破局方法，然而大家別忘了超威天能目前雄厚的資金、人才、渠道和品牌等強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，這使得兩大巨頭完全有能力去復(fù)制二三線的創(chuàng)新模式，而且可能會(huì)將其做得更大，發(fā)揮得更好！正如當(dāng)年方便面行業(yè)“統(tǒng)一”品牌創(chuàng)新推出的老壇酸菜面，很火吧？湖南衛(wèi)視放了一波又一波，但“康師傅”迅速憑借其強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)插足這一領(lǐng)域，最后結(jié)果想必大家也都有數(shù)。
因此，二三線企業(yè)想脫離現(xiàn)有格局大環(huán)境，實(shí)屬相當(dāng)困難。除非類(lèi)似小米手機(jī)的大創(chuàng)新，但這又是難上加難：因?yàn)橄啾扔谛∶走@類(lèi)用戶直接能夠觸達(dá)選擇的、且高熱情關(guān)注的產(chǎn)品，電動(dòng)車(chē)電池行業(yè)大部分還只是偏冷漠關(guān)注的產(chǎn)品屬性，而且小米模式又能擁有大互聯(lián)網(wǎng)背景下的高復(fù)用率，它的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大時(shí)代背景有著緊密的關(guān)聯(lián)。在整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)，能借著類(lèi)小米模式的僅僅只有小牛電動(dòng)車(chē)，而且其更多依靠的也是掌門(mén)人李一男曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境積累下的資源和人脈，但最終所創(chuàng)造的影響力并不如小米，至少小米顛覆了國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，而小牛至今未曾撼動(dòng)電動(dòng)車(chē)這個(gè)行業(yè)，大部分消費(fèi)者都未曾聽(tīng)過(guò)小牛電動(dòng)車(chē)。所以更別提咱們電池這類(lèi)配件領(lǐng)域能否創(chuàng)造先例了！
沒(méi)招兒??！用每次中國(guó)足球比賽評(píng)論員后半段時(shí)間經(jīng)常說(shuō)的一句話形象概括就是：“留給二三線電池企業(yè)的生存空間和時(shí)間的確已經(jīng)不多了?！?
盡管二三線電池品牌遇到了發(fā)展瓶頸，的確在兩大巨頭的籠罩下已經(jīng)寸步難行，突破崛起的可能性也是十分渺茫，然而從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律及產(chǎn)品自身服務(wù)角度而言，我們應(yīng)該感謝他們，感謝他們?cè)?jīng)奮斗過(guò)，為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰；感謝他們?cè)?jīng)或現(xiàn)在依然服務(wù)于電動(dòng)車(chē)用戶市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有功與過(guò)之分，所以對(duì)于我們第三方產(chǎn)品接受者而言，更多關(guān)注的是企業(yè)為我們創(chuàng)造的社會(huì)服務(wù)價(jià)值（這當(dāng)中無(wú)非多與少的問(wèn)題）。從這個(gè)角度而言，請(qǐng)?jiān)试S本主編代表廣大電動(dòng)車(chē)用戶們向這些品牌曾經(jīng)的付出表示由衷的感謝，也真誠(chéng)祝福他們能夠走出困境。
