“愛(ài)瑪，愛(ài)就馬上行動(dòng)”，這句周杰倫代言的廣告語(yǔ)，曾讓愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)名聲大噪，聲震全國(guó)。

6月3日，愛(ài)瑪又有所行動(dòng)——愛(ài)瑪科技（603529．SH）進(jìn)行了上市前的新股申購(gòu)。這意味著：A股又將迎來(lái)一支電動(dòng)自行車(chē)概念股。

作為最先發(fā)展的電動(dòng)自行車(chē)品牌，愛(ài)瑪跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在資本市場(chǎng)始終慢人一步。

競(jìng)品雅迪控股（01585．HK）、小牛電動(dòng)（NIU．US），新日股份（603787．SH）等早已上市。特別是作為行業(yè)龍頭的雅迪，去年股價(jià)瘋漲20倍。小牛電動(dòng)也在美股越攀至53美元的高價(jià)。

隨著電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，人們不禁要問(wèn)：愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)是如何被雅迪超越的？

敲開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)的愛(ài)瑪科技，還能重新坐回老大的位置么？

行業(yè)一哥不好當(dāng)

根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示：愛(ài)瑪科技成立于1999年，前身為天津市泰美車(chē)業(yè)有限公司。2004年，愛(ài)瑪步入電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)，成為國(guó)內(nèi)最早的電動(dòng)自行車(chē)制造商之一。

早年間，愛(ài)瑪科技依靠低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)和廣告轟炸迅速打開(kāi)市場(chǎng)。周杰倫一句“愛(ài)就馬上行動(dòng)”更是傳播甚廣，促成當(dāng)年愛(ài)瑪?shù)哪赇N(xiāo)量及市場(chǎng)占有率一步到位，躍升至市場(chǎng)第一位。

但，行業(yè)一哥并不好當(dāng)。

在電動(dòng)車(chē)賽道，愛(ài)瑪曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)和競(jìng)品雅迪的經(jīng)典商戰(zhàn)。這一案例淋漓盡致地演繹了品牌間精彩的攻防之道，詮釋了殘酷的江湖龍頭之爭(zhēng)。

愛(ài)瑪與雅迪的第一場(chǎng)商戰(zhàn)始自2012年。當(dāng)時(shí)雅迪一改過(guò)往的追隨策略，向行業(yè)第一位置發(fā)起沖擊。

進(jìn)攻戰(zhàn)事以一條“中國(guó)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)軍品牌”的廣告作為開(kāi)端，重心放在了廣告品牌投放上。一年時(shí)間，雅迪就耗費(fèi)了上億元廣告費(fèi)。

這次進(jìn)攻在初期階段收效不錯(cuò)，愛(ài)瑪科技并沒(méi)有組織反擊。當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示：愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在2012年處在全年產(chǎn)銷(xiāo)破300萬(wàn)輛的節(jié)點(diǎn)，雅迪產(chǎn)銷(xiāo)量則在260萬(wàn)至280萬(wàn)之間。

2013年，愛(ài)瑪和雅迪商戰(zhàn)升級(jí)。雅迪調(diào)整策略，聚焦單品，推出自主研發(fā)車(chē)型，力圖找準(zhǔn)進(jìn)攻突破口，撕開(kāi)愛(ài)瑪?shù)姆谰€。

愛(ài)瑪在偵查“敵情”后便迅速投入到了這場(chǎng)熱戰(zhàn)。其布局思路是：在要求所有電動(dòng)車(chē)遵循可靠性、耐用性基礎(chǔ)上，推出主打續(xù)航里程的平原市場(chǎng)子品牌“騎跡”，并將主要商戰(zhàn)精力放置在注重爬坡性能的山區(qū)市場(chǎng)。

新培育的子品牌抵擋住了雅迪的單品突破策略。并且，新品牌對(duì)臺(tái)鈴、立馬等以“個(gè)性化”占據(jù)某區(qū)域市場(chǎng)的品牌，也造成了一定沖擊。

到了2015年，愛(ài)瑪和雅迪的商戰(zhàn)進(jìn)入新階段：后者主打“高端”側(cè)，斥巨資投放廣告——渲染“更高端的電動(dòng)車(chē)”這一理念，力圖占領(lǐng)品類高地，促使在高端領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而愛(ài)瑪在這輪商戰(zhàn)中并未圍繞高端市場(chǎng)做出直接回?fù)簦D(zhuǎn)而宣傳自己“率先突破2000萬(wàn)”，強(qiáng)調(diào)其銷(xiāo)量頭把交椅的市場(chǎng)地位。

至于愛(ài)瑪為何沒(méi)有在高端市場(chǎng)進(jìn)行膠著，當(dāng)時(shí)的官方說(shuō)法是：電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心哪個(gè)品牌終端銷(xiāo)量好一些？但很少有消費(fèi)者會(huì)關(guān)心哪個(gè)電動(dòng)車(chē)更高端一些？其認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)品類本身就不是高端化品類。

打開(kāi)愛(ài)瑪科技的官方網(wǎng)站，其引以為傲的周杰倫代言宣傳打法如今還在持續(xù)。但商業(yè)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生巨變。愛(ài)瑪商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的“難有作為”，導(dǎo)致其最終被雅迪所超越。

根據(jù)招股書(shū)透露：2020年，愛(ài)瑪科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入129．05億元，實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)5．14億元。電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量為389．63萬(wàn)輛。

而2020年，雅迪控股錄得營(yíng)收193．06億元，錄得母公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利9．57億元。

在產(chǎn)品銷(xiāo)量上，2020年雅迪控股共銷(xiāo)售1080．33萬(wàn)輛電動(dòng)兩輪車(chē)，其中包括557．90萬(wàn)輛電動(dòng)踏板車(chē)和522．萬(wàn)輛電動(dòng)自行車(chē)，同比增長(zhǎng)77．3％。

兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)在2014年進(jìn)入成熟期，并隨之開(kāi)啟了企業(yè)廝殺與行業(yè)洗牌。本應(yīng)獲得發(fā)展的愛(ài)瑪科技又陷入內(nèi)斗危機(jī)，創(chuàng)始人張劍和公司副總裁顧新劍之間打起了官司，這無(wú)疑拖慢了2012年開(kāi)始的IPO計(jì)劃。

而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們則紛紛加速資本整合：2016年5月，雅迪電動(dòng)車(chē)登陸港交所；2017年4月，新日股份登陸上交所；2018年10月，小牛電動(dòng)在紐約納斯達(dá)克敲鐘。

錯(cuò)失了上市機(jī)會(huì)，愛(ài)瑪科技逐步被后來(lái)者超越，不僅被雅迪超越，還要正面臨如何保衛(wèi)“行業(yè)亞軍”的挑戰(zhàn)，因?yàn)榕_(tái)鈴已經(jīng)悄然追了上來(lái)。

2020年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)CR3從2016年的25．3％提升至52．9％。其中，雅迪市場(chǎng)占比 23．1％、愛(ài)瑪市場(chǎng)占比16．8％、臺(tái)鈴市場(chǎng)占比13％。

錯(cuò)過(guò)最佳上市期，愛(ài)瑪所要面對(duì)便是更為嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境。