鋰電世界  當(dāng)不確定性成為常態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)要做的就是回歸“基本面”。對(duì)電動(dòng)車(chē)行業(yè)而言，假如說(shuō)良多“準(zhǔn)確的事情”是所謂正能量的話(huà)，那么，產(chǎn)品就是“正能量”的引擎。營(yíng)銷(xiāo)雖然重要，但成功的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)一定是好的產(chǎn)品。產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者有匡助，能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，才是營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值基礎(chǔ)。

    “電動(dòng)自行車(chē)發(fā)展歷程中，先后經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品？”帶著這個(gè)題目，筆者采訪了綠源電動(dòng)車(chē)董事長(zhǎng)倪捷。他不僅是一位杰出的企業(yè)家，同時(shí)也是一位電動(dòng)車(chē)技術(shù)權(quán)勢(shì)巨子，見(jiàn)證并介入了中國(guó)電動(dòng)車(chē)發(fā)展的整個(gè)歷程。面臨這個(gè)題目，倪捷娓娓道來(lái)：“電動(dòng)車(chē)的代際差異并不算是特別顯著，可以分別按照動(dòng)力、充電器、外觀等因素分別來(lái)劃分?！?/P>

    假如按照電機(jī)動(dòng)力來(lái)劃分，電動(dòng)自行車(chē)可以分為以下四代產(chǎn)品：

    一代產(chǎn)品：綠源創(chuàng)立（1996年）之初，當(dāng)時(shí)制造的電動(dòng)車(chē)屬于第一代產(chǎn)品，電機(jī)的最大扭矩可以達(dá)到16Nm。

    二代產(chǎn)品：1998～1999年，跟著有刷電機(jī)的應(yīng)用，產(chǎn)品機(jī)能大幅度晉升。當(dāng)時(shí)綠源的廣告語(yǔ)是“上坡如履平地”，這一代產(chǎn)品輸出扭矩達(dá)到24Nm。

    三代產(chǎn)品：2003～2004年：跟著無(wú)刷電機(jī)的應(yīng)用，電動(dòng)車(chē)實(shí)現(xiàn)了第二代向第三代的跨越，輸出扭矩也晉升到了40Nm。

    四代產(chǎn)品：這一代產(chǎn)品的輸出扭矩可以達(dá)到60Nm。個(gè)別產(chǎn)品的輸出扭矩達(dá)到100Nm，好比“爬坡王”系列產(chǎn)品。

    倪捷停頓了一下，接著說(shuō)：“按照外觀來(lái)劃分，則是從簡(jiǎn)樸到精美，從簡(jiǎn)樸到復(fù)雜，從自行車(chē)到摩托車(chē)化的過(guò)程?！?/P>

    倪捷以為，從控制方式上看，電動(dòng)車(chē)控制器經(jīng)歷了從6管到9管，再到12管、15管的演進(jìn)路徑。目前市場(chǎng)上電動(dòng)車(chē)控制器以9、12管為主。

    眾所周知，電動(dòng)車(chē)的核心部件不過(guò)乎電池、電機(jī)、充電器、控制器“四大件”。

    倪捷以為：“電動(dòng)車(chē)充電器先后經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品，普通的一代充電器就是恒壓充電方式，沒(méi)有智能化的元素；二代充電器就是我們說(shuō)的三接帶充電器，恒流、高電壓恒壓、低電壓恒壓；三代充電器就是在二代上做一些改革，如恒壓值可以做一些調(diào)整；四代是虛幻的概率，良多各種各樣的充電方式進(jìn)來(lái)了。”

    倪捷自豪地說(shuō)：“綠源使用的是五代充電，就是把充電過(guò)程中最重要的題目，即防止熱失控、防止電池沖鼓題目解決了，把CPU、MCU、微處理器引入充電器中，加入防熱失控功能，就變成了五代充電器。充電器里面加入了芯片?！?/P>

    當(dāng)然，倪捷也承認(rèn)，加入芯片必定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品本錢(qián)增加，但加入芯片的意義非常重大。電動(dòng)車(chē)安全的很大隱患是充電過(guò)程中電池著火，就是熱失控，這是行業(yè)中良多企業(yè)都沒(méi)有解決的，包括綠源在五代以前也有過(guò)。

    安全不僅僅是綠源的品牌定位，也體現(xiàn)出倪捷做為一個(gè)企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者利益和電動(dòng)車(chē)技術(shù)演進(jìn)的責(zé)任感。

    “我以為這是一個(gè)方向。加大一點(diǎn)充電器的本錢(qián)對(duì)消費(fèi)者是有利的，看似價(jià)格進(jìn)步，但能帶來(lái)平穩(wěn)安全。未來(lái)，我們還將進(jìn)一步晉升充電器的技術(shù)含量?！蹦呓菘偨Y(jié)道。

    產(chǎn)品同質(zhì)化只是階段性現(xiàn)象

    一直以來(lái)，同質(zhì)化題目困擾著整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)。綠源董事長(zhǎng)倪捷以為：“產(chǎn)品同質(zhì)化是行業(yè)發(fā)展第一個(gè)階段而已，當(dāng)大家實(shí)力都不強(qiáng)時(shí)，都摸不準(zhǔn)消費(fèi)者的方向，這個(gè)時(shí)候模仿是正常的。但當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)品牌的特征一定會(huì)得到彰顯，同質(zhì)化會(huì)得到圓滿(mǎn)解決?！憋@然，倪捷以為，同質(zhì)化不外是電動(dòng)車(chē)行業(yè)的階段性題目，跟著行業(yè)的發(fā)展，這一困擾行業(yè)的題目將得到順利解決。

    談及目前一些企業(yè)之間互相抄襲的現(xiàn)象，倪捷以為“2~3年內(nèi)，互相抄襲的現(xiàn)象將會(huì)大幅度減少”，甚至“避之唯恐不及”。倪捷還拿自己的公司現(xiàn)身說(shuō)法：“好比我們綠源今年大部門(mén)產(chǎn)品都是自己設(shè)計(jì)了，所謂的舶來(lái)品在綠源產(chǎn)品線中所占的比例大幅度降低了?！?/P>

    假如不在“四大家族”之列，企業(yè)很難生存?，F(xiàn)在綠源一年投入的研發(fā)用度有2000萬(wàn)~3000萬(wàn)，小企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。實(shí)際上，愛(ài)瑪、雅迪、新日、綠源等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始形成自己的風(fēng)格。

    正如史玉柱所說(shuō)“抄不但需要厚臉皮，更重要的是別健忘優(yōu)化和進(jìn)級(jí)”。對(duì)電動(dòng)車(chē)企業(yè)而言，為了完善產(chǎn)品線或者競(jìng)爭(zhēng)需要，“抄襲”沒(méi)有題目，樞紐是要有目的的“抄”，終極目的不是為“抄”而“抄”，而是要形成自己的風(fēng)格和體系，也就是所謂的“逆向立異”。

    “大單品”初現(xiàn)端倪

    在海戰(zhàn)中，假如雙方噸位相稱(chēng)，顯然擁有航空母艦一方獲勝的概率將遠(yuǎn)高于沒(méi)有航母的一方。這是由于，航母為整個(gè)艦隊(duì)提供了制空權(quán)。

    我們發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品線與之類(lèi)似：擁有大單品的一方，其產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)力要遠(yuǎn)高于沒(méi)有大單品的一方。也就是說(shuō)，集中資源打造一款銷(xiāo)量可觀的“大單品”將獲益極大，而沒(méi)有大單品將損失極大。

    在食操行業(yè)，大單品模式顯得尤其凸起。好比聞名策劃人葉茂中在給雅克公司咨詢(xún)的時(shí)候提出的雅克V9，另外比較典型的就是蘋(píng)果的iphone4系列產(chǎn)品。

    五大產(chǎn)品立異路徑

    筆者猜測(cè)，未來(lái)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品線必定采用“特混艦隊(duì)”模式。未來(lái)電動(dòng)車(chē)行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)弱化，其中一個(gè)重要的特征就是打造企業(yè)“大單品”。在電動(dòng)車(chē)行業(yè)天津、南京展會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)大單品開(kāi)始沿襲以下趨勢(shì)：

    立異趨勢(shì)一：智能化

    實(shí)際上，不僅僅是電動(dòng)車(chē)行業(yè)，“智能化”是一個(gè)大的趨勢(shì)。好比家電行業(yè)最近流行的云電視和云空調(diào)。跟著“智能化”成為大趨勢(shì)，在大單品方向上，新日選擇了“智能車(chē)”作為產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。

    新日電動(dòng)車(chē)副總裁胡剛表示：“新日智能電動(dòng)車(chē)擁有SIM智能之芯、GPS電子?xùn)艡?、IRS智能修復(fù)、EABS輔助制動(dòng)、ICS智能中控系統(tǒng)、ACC自動(dòng)巡航、BPC智能充電等新技術(shù)群在內(nèi)的一大批核心技術(shù)?！毙氯罩悄茈妱?dòng)車(chē)不僅使消費(fèi)者的駕駛過(guò)程更加輕松、愉悅，其GPS電子?xùn)艡诰哂腥轿蛔罱K防盜能力，解決了消費(fèi)者電動(dòng)車(chē)被盜之苦。

    立異趨勢(shì)二：功能立異

    功能立異就是在堅(jiān)持品牌定位的條件下，在產(chǎn)品迭代過(guò)程中，不斷完善產(chǎn)品功能，推動(dòng)產(chǎn)品的科技立異和進(jìn)級(jí)換代。在這方面，電動(dòng)車(chē)行業(yè)“常青樹(shù)”綠源可謂獨(dú)樹(shù)一幟。一直以來(lái)，綠源都是電動(dòng)車(chē)安全的推動(dòng)者和立異者。倪捷向筆者先容說(shuō)：“我們的功能立異一直牢牢圍繞安全的定位和訴求，好比近期實(shí)施的‘點(diǎn)睛工程’，在大燈上引入LED技術(shù)，旨在利便消費(fèi)者夜間行駛更為安全、便利。”長(zhǎng)期堅(jiān)持技術(shù)立異是綠源擁有多項(xiàng)業(yè)內(nèi)唯一無(wú)二的技術(shù)，好比防熱失控功能，就是防止電動(dòng)車(chē)在充熱中充鼓、充爆。再如，從2005年開(kāi)始，綠源堅(jiān)持EABS能量回收功能，目前綠源的電動(dòng)車(chē)大多數(shù)是帶有EABS能量回收功能。

    立異趨勢(shì)三：品類(lèi)跨界

    在電動(dòng)車(chē)行業(yè)，歷來(lái)有“南豪北簡(jiǎn)”之慣例。從消費(fèi)習(xí)慣上看，北方消費(fèi)者更青睞簡(jiǎn)易款產(chǎn)品，而南方消費(fèi)者則喜歡豪華款產(chǎn)品。從工業(yè)鏈上看，北方以天津?yàn)橹醒?，形成了?jiǎn)易款產(chǎn)品配套工業(yè)集群；而南方則以無(wú)錫等地為中央，形成了豪華款配套工業(yè)集群。

    跟著廠商產(chǎn)品線相互之間趨向融合，從品類(lèi)上打破南北界限，打造兼具簡(jiǎn)易款、豪華款上風(fēng)的“跨界車(chē)”不失為一種單品立異模式，目前，這類(lèi)車(chē)已經(jīng)受到眾多電動(dòng)車(chē)企業(yè)的青睞。

    好比，2013年6月27日，比德文在華西村一次推出35款產(chǎn)品，典型產(chǎn)品如比德文V霹系列。來(lái)自臺(tái)灣的比德文創(chuàng)意設(shè)計(jì)部總監(jiān)陳建昌表示：“該車(chē)型突破了行業(yè)原有的南豪北簡(jiǎn)的慣例，融入了臺(tái)灣的機(jī)車(chē)文化，大膽勇敢加入了很多棱角、金屬設(shè)計(jì)，知足了青年消費(fèi)群體追求炫、酷的感慨感染?！?/P>

    同樣，雅迪的X戰(zhàn)警系列也是一款跨界車(chē)型，兼具豪華款的強(qiáng)勁動(dòng)力，又有簡(jiǎn)易款的簡(jiǎn)約，外型設(shè)計(jì)霸氣十足，配置也較高，是雅迪近年的代表作之一。

    立異路徑四：打造全新品類(lèi)

    在現(xiàn)有品類(lèi)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造全新的品類(lèi)，這也是一個(gè)行之有效的方式。臺(tái)州的安馬達(dá)推出“唐伯虎”系列，亦創(chuàng)造了“微豪車(chē)”的新品類(lèi)模式，上市當(dāng)天訂貨量就達(dá)到26000臺(tái)，成功打造了一個(gè)新品類(lèi)的大單品。再如近年流行的，利潤(rùn)空間相對(duì)較大的酷車(chē)等。

    立異路徑五：外觀立異

    愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)總裁段華夸大“要把電動(dòng)車(chē)做成時(shí)裝”，不僅僅是電動(dòng)自行車(chē)，對(duì)于消費(fèi)品而言，感性消費(fèi)包裹著理性消費(fèi)，時(shí)尚在良多時(shí)候更感性地影響著消費(fèi)者。

    2012年，愛(ài)瑪推出了高端滑板車(chē)的糖果i，它將愛(ài)瑪在簡(jiǎn)易款車(chē)型（特別是貼花、烤漆工藝）上的傳統(tǒng)上風(fēng)，演繹到一個(gè)新的高度，在外觀上走的是甜蜜路線，在目標(biāo)消費(fèi)群上，糖果i主要針對(duì)的是“80后”和“90后”后年青女性消費(fèi)群體。甫一問(wèn)世，就受到消費(fèi)者的追捧。

    糖果i在外觀上與現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)形成顯著的區(qū)隔。綠源的時(shí)代騎士也是綠源近期推出的經(jīng)典車(chē)型之一，這款車(chē)不僅僅外觀獨(dú)特，配置強(qiáng)勁，而且承載了綠源的企業(yè)文化，“騎士精神”已經(jīng)深深融入這款車(chē)型中，其蘊(yùn)含的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)與現(xiàn)代主流價(jià)值觀深度契合。雅迪的熊貓系列則借用仿生學(xué)的概念進(jìn)行研發(fā)，也獲得了成功。

    當(dāng)然，這里只是列舉了五個(gè)比較顯著的趨勢(shì)，未來(lái)電動(dòng)車(chē)研發(fā)立異可能是包括多個(gè)路徑的綜合立異。

    如何鑄造強(qiáng)盛產(chǎn)品力

    產(chǎn)品研發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其涉及從市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、終端鋪貨、產(chǎn)品上市推廣等整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。1993年開(kāi)始，藍(lán)色巨人IBM恰是靠研發(fā)體系的重整與再造，實(shí)現(xiàn)了重新崛起。

    電動(dòng)車(chē)企業(yè)未來(lái)應(yīng)當(dāng)不斷完善研發(fā)體系，加大技術(shù)貯備。綠源董事長(zhǎng)倪捷以為，未來(lái)電動(dòng)車(chē)企業(yè)每年在研發(fā)上的投入將達(dá)4000萬(wàn)～5000萬(wàn)元的水平。實(shí)際上，以“四大家族”為代表的電動(dòng)車(chē)企業(yè)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)“預(yù)研一代→貯備一代→研制一代→推廣一代”的良性輪回。未來(lái)，強(qiáng)盛研發(fā)實(shí)力將使領(lǐng)軍品牌與二三線品牌的差距進(jìn)一步拉大。

    愛(ài)瑪本部總經(jīng)理李世治以為“公司已經(jīng)形成了從消費(fèi)者研究、研發(fā)產(chǎn)品、再到上市推廣的一套成熟的流程體系”，綠源倪捷表示自己“將更多將日常運(yùn)營(yíng)交給更年青的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，將切身負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)”。

    推陳出新要留意節(jié)奏

    實(shí)在，不僅僅是大單品的重要性將與日俱增，跟著“以舊換新”以及電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品時(shí)尚化等成為趨勢(shì)，電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)周期大大縮短。為此，電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)該加快推陳出新的力度。倪捷以為，未來(lái)電動(dòng)車(chē)企業(yè)推廣新品方式必需從傳統(tǒng)的“單品群”模式向“單品群+大單品”的“航母編隊(duì)”的模式演進(jìn)。

    倪捷以為“單品群+大單品”的模式將成為主流模式，也就是說(shuō)，無(wú)論款式有多少，但最重要的大單品應(yīng)該達(dá)到6個(gè)左右，基本上均勻兩個(gè)月要有一款新品推出，這樣企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)以大單品為核心的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式。

    “四大家族”在內(nèi)的企業(yè)推陳出新的速度不斷晉升，單品推出的周期不斷縮短，這恰是行業(yè)繁榮的一個(gè)縮影。

    產(chǎn)品傳播：凸起核心利益

    在傳統(tǒng)的多單品模式下，企業(yè)資源在每個(gè)產(chǎn)品之下均勻分配，而在大單品模式下，必需集中資源向大單品傾斜。企業(yè)在傳播方式上可以采用“整體品牌傳播+單品傳播”的方式。

    大單品傳播上，不少電動(dòng)車(chē)企業(yè)陷入了一個(gè)誤區(qū)，為產(chǎn)品增加了很多功能之后，在傳播上也都逐一羅列出來(lái)。實(shí)際上，即使功能增多，但在傳播的時(shí)候，最好能提煉一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，好比“小刀電動(dòng)車(chē)，沒(méi)電還能跑”就是一例。否則，消費(fèi)者在面臨“N+1”個(gè)功能的時(shí)候，會(huì)更加無(wú)所適從。用簡(jiǎn)樸的話(huà)將最核心的價(jià)值訴求傳遞給消費(fèi)者，是電動(dòng)車(chē)企業(yè)傳播需要解決的題目之一。

    此外，從“單純的品牌廣告”到“品牌+戰(zhàn)略性”單品已經(jīng)成為電動(dòng)車(chē)品牌傳播的一個(gè)新趨勢(shì)。這表明，在電動(dòng)車(chē)行業(yè)，戰(zhàn)略性單品的重要性與日俱增。

    上市推廣：精準(zhǔn)有效

    新品研發(fā)只是一個(gè)開(kāi)始，市場(chǎng)推廣是否精準(zhǔn)有效，決定了產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)由普通單品到大單品的蝶變。在產(chǎn)品推廣上，要有明確的主題，靈活運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的多種手段配合新品造勢(shì)流動(dòng)。在鋪貨方面，一要集中鋪貨，形成產(chǎn)品勢(shì)能，二要穩(wěn)步推進(jìn)，可以集中資源先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣，待成功后在全網(wǎng)推而廣之。如綠源2013年突破性地聯(lián)合媒體，進(jìn)行戶(hù)外試車(chē)流動(dòng)，開(kāi)展包括大單品在內(nèi)的產(chǎn)品推廣流動(dòng)，在全國(guó)11個(gè)省展開(kāi)媒體和消費(fèi)者互動(dòng)流動(dòng)。綠源與媒體相結(jié)合，在共贏的基礎(chǔ)上，開(kāi)展如“愛(ài)在路上”等系列主題流動(dòng)，突破行業(yè)內(nèi)比較單一的促銷(xiāo)模式，使綠源品牌力、單品銷(xiāo)量都實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。

    綠源董事長(zhǎng)倪捷樂(lè)觀以為：中國(guó)的國(guó)情決定了汽車(chē)一元社會(huì)并不適合中國(guó)未來(lái)的交通模式，電動(dòng)車(chē)的需求將長(zhǎng)期存在，而產(chǎn)品和技術(shù)立異將在電動(dòng)車(chē)工業(yè)的發(fā)展中扮演日益重要的作用。

    假如說(shuō)電動(dòng)車(chē)下一個(gè)十年布滿(mǎn)但愿的話(huà)，那么產(chǎn)品立異則是承載但愿的基石。