鋰電世界     從1995年清華大學(xué)研制的第一臺輕型電動自行車誕生至今，過去的十八年中，中國電動自行車產(chǎn)業(yè)從無到有，到發(fā)展成為目前全球最大的輕型電動車產(chǎn)業(yè)。正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)博士歐亞倫評價：“中國通過生產(chǎn)世界上超過90%的電動自行車而成為該行業(yè)的世界領(lǐng)導(dǎo)者！短短數(shù)十載，已經(jīng)成就了讓全球仰慕的電動車產(chǎn)業(yè)規(guī)模，不僅是我們電動車人的驕傲，更讓全體中國人引以為豪！

    像其他任何產(chǎn)業(yè)一樣，電動車也是會經(jīng)過初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個階段。判斷一個產(chǎn)業(yè)處于生命周期的哪一個階段，主要看它產(chǎn)品和技術(shù)成熟度、消費(fèi)需求的增長率、市場競爭和利潤率以及行業(yè)進(jìn)入的壁壘等重要指標(biāo)。正確應(yīng)對電動車行業(yè)發(fā)展遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，就必須要清楚認(rèn)識目前行業(yè)所處的階段。

    由于目前市場供大于求，競爭混亂，很多人在談?wù)撾妱榆囆袠I(yè)的時候，總認(rèn)為現(xiàn)在的電動車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期甚至衰退期。其實(shí)不然，目前的電動車行業(yè)很多不成熟的表現(xiàn)，恰恰證明了目前中國的電動車行業(yè)還處于發(fā)展階段的初期。

    行業(yè)在發(fā)展，市場在洗牌，這是中國電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實(shí)寫照?？v觀行業(yè)歷史，多少品牌一夜灰飛煙滅，多少品牌逆襲稱王，過江之鯽更是不在少數(shù)。洗牌與整合屬于行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律，適者生存，不適者淘汰，對于廠家、商家都有平等的機(jī)會。經(jīng)過筆者綜合歷史數(shù)據(jù)，分析研究，行業(yè)洗牌大致分三個階段進(jìn)行。

    第一階段洗牌：淘汰經(jīng)營不善的終端經(jīng)銷商，門店資源轉(zhuǎn)移給部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商

    電動車的消費(fèi)需求真正被挖掘出來應(yīng)該追溯到2003年“非典”時期，人們對集體出行的安全顧慮，讓電動車走進(jìn)大眾生活。那段時間無論任何品牌，電動車銷量均大幅提升，甚至出現(xiàn)瘋搶的供不應(yīng)求的局面。由于消費(fèi)需求大增刺激了廠家迅速擴(kuò)張，進(jìn)入行業(yè)的新品牌數(shù)量激增。

    大家都知道，電動車是從自行車發(fā)展而來的，從業(yè)人員大多數(shù)來自于自行車和摩托車，電動車行業(yè)很大程度模仿了摩托車的銷售渠道和營銷手段，因此隨著“非典”的遠(yuǎn)離，慢慢出現(xiàn)了“供大于求”的逆轉(zhuǎn)，尤其是2006年開始出現(xiàn)了品牌之間競爭，代言人戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)開始打響。競爭的直接結(jié)果就是行業(yè)洗牌，這也是第一階段洗牌，無論是“終端制勝”、“渠道為王”還是“精耕細(xì)作”的口號，各大品牌圍繞著終端店面進(jìn)行爭奪，直到今天，這個階段還在持續(xù)。

    經(jīng)過第一階段洗牌，很多終端經(jīng)營者由于種種原因被淘汰出局，有限的店面資源更加集中，品牌逐步轉(zhuǎn)移到有實(shí)力的經(jīng)銷商手中，就會出現(xiàn)“一個經(jīng)銷商經(jīng)營多個品牌”的局面。

    第二階段洗牌：廠家綜合實(shí)力對決，品牌重新排序，二三線品牌徹底消失。

    如果說第一階段比拼的是終端營銷力，那么第二階段將是品牌上游的PK。產(chǎn)品差異化、品牌定位與傳播、終端形象與導(dǎo)購水平等等都直接決定各大品牌在這一階段是否勝出。

    我們知道，消費(fèi)者永遠(yuǎn)分理性和感性兩種。理性的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，感性的消費(fèi)者容易被品牌和導(dǎo)購員誘導(dǎo)。因此第二階段，我們既要打造優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，同時更要提高品牌影響力。

    首先，產(chǎn)品追求差異化可以實(shí)現(xiàn)兩個目的，消費(fèi)者購買的個性需求差異化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。產(chǎn)品同質(zhì)化是電動車行業(yè)面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榇蠹叶疾捎猛惶姿芗屯瑯拥乃拇蠹?，單?dú)開模價格不菲，并且一夜之間就會被人仿冒。如何在現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化？可以先做兩點(diǎn)，第一是功能配置差異化，第二是小比例的自主研發(fā)，并及時申報外觀設(shè)計專利。通過循序漸進(jìn)的差異化進(jìn)程，給消費(fèi)者的心智一個差異化的定位。

    其次，不僅要建設(shè)品牌的知名度，更要建設(shè)美譽(yù)度。知名度和美譽(yù)度就好比品牌的兩條腿，知名度可以讓消費(fèi)者的進(jìn)店率提升，美譽(yù)度則可以增加品牌的口碑和回頭率。知名度可以通過廣告、促銷活動、渠道布點(diǎn)來達(dá)到，美譽(yù)度需要企業(yè)更多的將社會責(zé)任和產(chǎn)品服務(wù)作為著力點(diǎn)。

    最后，終端是銷售的前線戰(zhàn)場，終端形象和導(dǎo)購水平直接決定了銷售的成敗。終端形象可以借鑒大賣場的布置，品牌定位鮮明的硬終端形象，分區(qū)陳列促銷氛圍濃厚的軟終端；成功的導(dǎo)購過程其實(shí)是一次營銷體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正參與進(jìn)來，成功率將會大大提升。

    第二階段的洗牌與整合，很大程度上取決于廠家實(shí)力，既有“高舉高打”，也有“精耕細(xì)作”，目前的一二線品牌最后都會重新排序，如家電、摩托車等行業(yè)一樣，會有一小部分的品牌存活下來。

    第三階段洗牌：車型種類大幅度減少，各有各的款型專利，配置功能多樣化。

    堅持到最后就是勝利，能活到第三階段的經(jīng)銷商是最幸福的！這一階段的關(guān)鍵詞是“自主研發(fā)”。

    現(xiàn)在各個品牌的車型數(shù)不勝數(shù)，其實(shí)這是一個惡性競爭引起的誤區(qū)，同質(zhì)化無法避免價格戰(zhàn)，大家就希望快速增加新品，將競爭對手落在后面，享受新品帶來的“高利潤”。車型種類繁多，讓廠家痛苦，讓商家有壓力，也讓消費(fèi)者累。廠家無法通過單一車型的規(guī)模產(chǎn)生效益和降低成本，商家需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，資金壓力和庫存壓力大，消費(fèi)者選擇也是霧里看花，我相信這樣的情況將會在第三階段結(jié)束。

    當(dāng)市場僅存少部分品牌，并且各個品牌銷售量都是百萬級時，大家都有資金和實(shí)力去開發(fā)自己的專利產(chǎn)品，對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識也增強(qiáng)，沒有哪個品牌能承擔(dān)得起仿冒帶來的巨額處罰的風(fēng)險。正如摩托車行業(yè)一樣，雅馬哈有雅馬哈的車型，鈴木有鈴木的車型，消費(fèi)者喜歡哪一款就只能購買對應(yīng)的品牌?；蛘呦M(fèi)者喜歡哪個品牌，就只能在它的產(chǎn)品組合里選擇車型。

    當(dāng)電動車行業(yè)進(jìn)入第三階段，沒有了同質(zhì)化的低價競爭，沒有了不斷上新品又不斷淘汰的惡性循環(huán)；有了品牌鮮明的定位，有了自主研發(fā)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，有了同一款型不同需求配置的挖掘。對廠家、商家都是非常有利的，也能推動行業(yè)快速，健康的發(fā)展，第三階段也就是行業(yè)生命周期的成熟期。

    綜上所述，既是電動車行業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，也是市場競爭的發(fā)展規(guī)律。馬云曾經(jīng)說過：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大多數(shù)人死在明天晚上看不到后天的太陽！”當(dāng)我們今天在競爭的紅海中無法自拔時，需要冷靜下來思考，所處的洗牌階段決定了我們當(dāng)下應(yīng)該堅持什么，又應(yīng)該放棄什么？