鋰電世界   北京車展期間，奔馳展臺亮相了全球首發(fā)的概念SUV：CLA2604MATIC車型，37.8萬元的價格也引起了市場的熱議。作為第二款專為中國市場量身定做的車型，長軸距C級車無論從研發(fā)還是營銷都充分做足了功課。面對競爭對手在中國同期開展的諸多本土化營銷策略，“一切圍繞用戶去開發(fā)和推廣”成了段建軍的“關(guān)鍵句”。在和段建軍交流的過程中，車云菌發(fā)現(xiàn)，無論是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，還是未來的市場構(gòu)想，奔馳長軸距C級車在中國的明天都顯示出了諸多的可能性。

    傳統(tǒng)形象的顛覆

    在長軸距市場上，奔馳的對手競爭優(yōu)勢同樣不弱，面對這個疑問，段建軍顯得胸有成竹。首先，2920mm的軸距已經(jīng)是同類細(xì)分產(chǎn)品之最，加上同質(zhì)產(chǎn)品中首次頭燈尾燈全部應(yīng)用LED照明、唯一一個提供觸摸板的車型（加載中文手寫識別）、第一個在細(xì)分市場里擁有四輪驅(qū)動……這些都讓奔馳長軸距C級車擁有了不可多得的比較優(yōu)勢。不過在車云菌看來，種種外形設(shè)計和內(nèi)飾的細(xì)節(jié)都讓這款車的目標(biāo)受眾指向了年輕人，換句話說，如果在產(chǎn)品和營銷之間搭載一臺“連接器”，那么這臺連接器想消費(fèi)者發(fā)出的第一個訊號就是“科技”或“極客”。

    段建軍在北京車展上接受車云網(wǎng)專訪

    段建軍一直堅信，CLA是細(xì)分市場里最智能的車型，盲點(diǎn)輔助系統(tǒng)、碰撞預(yù)防輔助系統(tǒng)、限距控制系統(tǒng)增強(qiáng)版、車道保持輔助系統(tǒng)以及預(yù)防性安全系統(tǒng)等都給CLA書寫了各種年輕一代人容易接受的“科技符號”。緊湊型細(xì)分市場在中國的逐步成熟，也讓奔馳的產(chǎn)品策略更加趨向于用戶本身。

    “如何讓客戶轉(zhuǎn)換認(rèn)知，提高品牌黏度，不僅要從產(chǎn)品本身的功能性上下功夫，也要從情感上讓客戶有更多的接觸?！倍谓ㄜ姷倪@句話凸顯了奔馳在中國市場上將更加注重一線用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品設(shè)計的“雙結(jié)合”。所以在各種場合，段建軍都用了“叛逆”兩個字來形容CLA，他認(rèn)為，CLA的推出具有啟蒙的作用，讓消費(fèi)者也能看到四門運(yùn)動型轎車也能在入門領(lǐng)域成為奔馳產(chǎn)品布局的對象，所以作為傳統(tǒng)觀念的顛覆者，CLA面對的客戶群體不僅是年輕消費(fèi)者，而且是一群“傳統(tǒng)理念的反叛者”。所以從設(shè)計理念上，奔馳CLA“不走尋常路”也成為了奔馳CLA北京車展期間帶給所有觀眾的潛在印象。

    用時間讓市場說話

    緊湊型細(xì)分市場如何抓？這塊蛋糕如何分？北京車展期間幾乎所有的媒體面對段建軍都會問到這一類的問題，車云菌也不例外。雖然37.8萬元并且搭載不少同類產(chǎn)品沒有的“高級貨”讓段建軍對未來的銷量“很看好”，不過萬丈高樓平地起，一些細(xì)節(jié)性的問題均昭示著CLA的未來還要一個蘿卜一個坑，謹(jǐn)慎地走。

    首先就是消費(fèi)主體的問題，年輕化這三個字是把雙刃劍，用得好，可以讓產(chǎn)品跟著時間的腳步走，用的壞，最后“青春”、“80、90后”這些時髦的關(guān)鍵詞都會成為營銷層面的一種累贅?！坝袝r候我也在問我們自己的團(tuán)隊(duì)，我們足夠從年輕的角度上設(shè)計出更多不同的營銷方式嗎？怎樣通過營銷手段吸引更多的年輕人，這是一個確確實(shí)實(shí)要研究的問題。”在段建軍看來，營銷的背后是產(chǎn)品的支撐，如果一個產(chǎn)品從設(shè)計理念到生產(chǎn)落地都無法給消費(fèi)者傳遞年輕的感覺，那么再怎么吹噓消費(fèi)者也不買賬。在目前的階段，段建軍認(rèn)為不用為了快速而變得浮躁，畢竟市場的面目變化莫測，各個市場都有不同的經(jīng)驗(yàn)，雖然37.8萬元的確在性價比上給CLA背了書，但是不是能夠同期向目標(biāo)人群提供和奔馳S系列同樣的價值體現(xiàn)？“全新長軸距C級車將于今年三季度正式投放市場，我們希望通過2014年的北京車展，多聽聽大家對于這款車的反饋。關(guān)于全新長軸距C級車，我們展示了兩款車型，一款是運(yùn)動轎車，一款是轎車。這兩個車型有所不同，客戶更喜歡哪款車，我們還要聽市場的反饋，現(xiàn)在直接來說產(chǎn)能還為時過早。”段建軍說。

    他山之石聚焦本土化

    已經(jīng)成熟的S級市場，初出茅廬的長軸距C級車市場都讓奔馳的產(chǎn)品布局擁有了可以觸摸的邊界。那么面對中間地帶的E級車市場，如何將其優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為客戶認(rèn)知？段建軍對車云菌重提本土化營銷的方略，不同于C級車的是，E級車更多的在營銷層面上貼近產(chǎn)品優(yōu)勢。LED大燈、360度全景視野攝像頭如何形象地固化在消費(fèi)者的心中，是E級車擺脫市場壓力時的關(guān)鍵步驟。段建軍形象地將E級車的諸多明星應(yīng)用賦予了孫子兵法的話術(shù)色彩，例如“行軍”和“妙算”。不過這種只是給了E級車一個廣告層面上的宣傳技巧，更多的市場信心仍然來自于對用戶體驗(yàn)的感知。長軸距E級車作為奔馳第一款專為中國市場量身定做的車型，在用營銷反饋產(chǎn)品設(shè)計的流程上已經(jīng)擁有了變現(xiàn)的能力。例如奔馳發(fā)現(xiàn)，超過90%的中國客戶會在杯托里放手機(jī)，那么根據(jù)這種民族性的用戶習(xí)慣，奔馳相應(yīng)地已在產(chǎn)品設(shè)計上及時做出了跟進(jìn)。

    段建軍最后講道：“品牌價值和用戶體驗(yàn)是一體的，只有這樣的發(fā)展思維才能讓奔馳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營銷的雙跨越?！睙o獨(dú)有偶，在奔馳的看家產(chǎn)品——S級車上，都能看到奔馳從用戶出發(fā)，不斷縫合著產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品設(shè)計之間的罅隙：S級車頭枕的按摩功能、只能LED尾燈的自動亮度調(diào)節(jié)、新展出的S600L車型擁有的智能車身控制系統(tǒng)，其路面掃描功能也在安全性和舒適度上給用戶直接實(shí)現(xiàn)了情感交流。